Der Etat-Werbemittel-Effizinez-Faktor von Thomas Koch – Deutschlands Mister Media – beruht auf einer recht einfachen Überlegung: wie viel vom Bruttogeld kommt denn effektiv bei einem Werbekanal und in weiterer Folge bei den Nutzern an.
Die Etat-Werbemittel-Effizienz untersucht also zum einen, welchen Anteil sogenannte nicht-produktive Kosten haben:
- Agenturhonorar
- Buchungskosten
- Auslieferungskosten (Affiche etc.)
- Targeting u.ä.
und zum anderen, welche Verluste bei der Nutzung der einzelnen Mediengattungen auftreten:
- Sichtbarkeit
- Anwesenheit
- Aufmerksamkeit
- Selektive Nutzung
- Verläßlichkeit der Messungen und Angaben
- und Fehlinformation
Der EWE-Faktor im Detail
Erste wichtige Anmerkung: die Werte sind für den deutschen Markt berechnet, geringe Abweichungen einiger Positionen für Österreich sind also möglich, wenn sie auch nicht auschlaggebend sein werden oder das Gesamtbild verändern würden.
Klar ist: bei Social Media und Internetwerbeformen sind bisweilen mehrere Provider technischer Lösungen mit im Spiel, die zunächst einmal einen Teil des Budgets verbrauchen, der damit nicht mehr für die Versorgung der Konsumenten mit Botschaften zur Verfügung steht.
Insbesondere bei Display (und erst recht bei vielen Programmatic-Angeboten) ist es nötig, neben den Kosten für die technische Abwicklung auch solche für unterschiedliche Brand Safety und Fraud Protection Maßnahmen sowie Tracking etc. in Kauf zu nehmen.
Enorme Verluste entstehen durch grundsätzlich falsche Potentiale (v.a. Social Media) – d.h. Zielgruppengrößen, die von den statistisch fassbaren Werten teils erheblich abweichen – sowie Fake Accounts usw. Und natürlich gibt es unglaublich viele Webseiten, die nur für die massenhafte Platzierung von Werbung erstellt wurden (Made for Advertising), aber dem Nutzer – so er/sie sich dahin verirrt – keinerlei praktischen Nutzen bieten.
Die Schätzungen dieser Faktoren wurden von Thomas Koch unter Heranziehung von vielerlei Quellen vorgenommen und wo nötig verdurchschnittet – es wurden beileibe nicht die extremsten Werte herangezogen. Den gesamten Artikel mit all diesen Details können Sie in HORIZONT nachlesen.